온라인쇼핑 성장률 7.3%의 안쪽: 어느 상품군이 커지고 줄었나

① 2026년 8월 한 달 동안 온라인쇼핑 거래액은 모두 24조 2,118억원이었습니다. 1년 전 같은 달보다 1조 6,404억원, 7.3% 늘어난 규모입니다. 이 가운데 모바일쇼핑으로 이뤄진 거래액은 18조 9,021억원이고 5.8% 늘었습니다. 두 값 모두 잠정치이며, 경상금액(물가를 반영하지 않은 금액)입니다.^[1][3]

② 증가액의 78.3%는 다섯 품목이 만들었습니다. 음·식료품(+3,168억원), 음식서비스(+2,813억원), 여행 및 교통서비스(+2,628억원), 통신기기(+2,443억원), 농축수산물(+1,800억원)입니다. 줄어든 품목은 의복(−611억원) 등 네 가지였고 감소액을 모두 합쳐도 809억원입니다.^[1][3]

③ 합계 증가율이 같아도 안쪽은 다를 수 있습니다. 7월(개정 후)과 8월 모두 증가율은 7.3%였지만, 여행 및 교통서비스(5.2%→8.7%)는 올랐고 화장품(13.3%→3.7%), 자동차 및 자동차용품(32.1%→12.7%)은 크게 내렸습니다. 7월 값은 8월 보도자료와 KOSIS에 실린 개정 값이라, 7월 보도자료가 처음 발표한 잠정치와는 조금 다릅니다.^[1][2][3]

④ 이 통계로는 가격과 물량, 개별 판매자의 매출, 오프라인에서 온라인으로의 이동을 알 수 없습니다. 8월 값은 다음 달 보도자료에서 수정될 수 있습니다.

"온라인쇼핑이 7.3% 늘었다"는 문장은 뉴스에서 자주 만납니다. 이 문장에서 알 수 있는 것은 온라인쇼핑몰 전체의 합계가 1년 전 같은 달보다 7.3% 컸다는 데까지입니다. 어느 품목이 그 숫자를 끌어올렸는지, 줄어든 품목은 무엇인지는 합계만으로는 보이지 않습니다.

학급 평균에 비유하면 이해하기 쉽습니다. 두 반의 수학 평균이 똑같이 73점이어도 한 반은 모두가 비슷하고, 다른 반은 몇 명의 만점이 평균을 올렸을 수 있습니다. 이 글은 공표된 상품군별 표를 열어 "무엇이 합계를 만들었는가"를 확인하고, 7월과 8월의 같은 7.3%가 같은 모습이었는지도 비교합니다.

국가데이터처 「온라인쇼핑동향」 보도자료 부록은 다음과 같이 설명합니다.^[1]

• 경상금액입니다. 가격이 올라 거래액이 커진 부분과 실제로 더 많이 산 부분을 이 숫자만으로는 나눌 수 없습니다.
• 약 1,100개 업체를 표본으로 조사한 통계입니다. 보도자료 부록에 따르면 인터넷에서 주로 거래하고 주문과 결제를 받을 수 있는 쇼핑몰 운영업체가 조사 대상이며, 모집단은 연간 거래액 8천만원 이상 업체로 정해져 있습니다. 거래액이 그보다 작은 업체는 모집단에 들어 있지 않습니다. 쇼핑몰에 입점해 파는 개별 판매자가 포함되는지는 보도자료 부록만으로는 알 수 없습니다.
• 전자책·음원 같은 콘텐츠는 제외됩니다. 반면 음식 배달, 항공권·숙박 예약 같은 서비스 거래는 포함됩니다. 8월 거래액의 34.3%가 서비스 품목입니다.
• 최근 2개월 자료는 잠정치입니다. 실제로 8월 보도자료는 7월 거래액을 25조 954억원(7월 보도자료가 처음 발표한 값)^[2]에서 25조 1,074억원으로 120억원 올려 실었습니다.^[1] 수정 후 7월 증가율(전년동월 233,926억원 대비)은 KOSIS 값^[3]으로 GAON-LAB이 계산하면 7.33%로, 여전히 7.3%입니다.

아래 표는 8월 보도자료의 상품군별 표에서 전년동월 대비 증감액을 계산하고, 전체 증가액에서 차지한 몫(기여도)을 정리한 것입니다. 증가율은 공표값이고, 증가액과 기여도는 GAON-LAB이 계산한 값입니다.

표 1. 2026년 8월(잠정) 온라인쇼핑 거래액 증가에 많이 기여한 품목 — 전년동월 대비

자료: 국가데이터처 「2026년 8월 온라인쇼핑동향」(2026-10-01) 표 「상품군별 온라인쇼핑 거래액」^[1]와 같은 값을 KOSIS 통계표 DT_1KE10071^[3]에서 항목별로 대조해 일치함을 확인했습니다. 증가액·기여도는 같은 표의 2025년 8월과 2026년 8월 값으로 계산. 통신기기 증가액의 계산값은 2,443억원이고 공표 표에는 2,442억원으로 적혀 있는데, 반올림 때문에 생긴 차이입니다(별첨 ③-2). 8월 구성비(공표값)는 음·식료품 14.6%, 음식서비스 16.4%, 여행 및 교통서비스 13.5%, 통신기기 3.3%, 농축수산물 5.6%이고, 다섯 품목 합은 53.4%입니다.

표 2. 2026년 8월(잠정) 전년동월 대비 줄어든 품목

자료: 같은 보도자료^[1]와 KOSIS 통계표 DT_1KE10071^[3](값 일치 확인). 감소액 합계는 같은 표의 값으로 계산했습니다. 표시된 거래액(억원)으로 더하면 −809억원이고 KOSIS 원단위(백만원)로 더하면 −808.4억원인 것도 반올림 차이입니다(별첨 ③-2).

감소 품목을 모두 합쳐도 809억원으로, 증가한 품목의 증가액 합계(약 1조 7,200억원)의 약 4.7%입니다. 의복(구성비 5.5%)의 −611억원은 합계 증가액의 3.7%에 해당하는 크기입니다. 보도자료는 전월 대비 감소 품목으로 가전·전자(−22.2%)와 의복(−19.3%)을 들지만, 한 달 사이의 변화이고 계절 요인을 조정한 값인지도 확인하지 못해서 의류 소비가 약해졌다고는 말하지 않습니다.

음식서비스, 음·식료품, 여행 및 교통서비스는 8월 거래액의 44.6%를 차지하는 큰 품목이고, 세 품목이 증가액의 52.5%를 만들었습니다. 증가율은 7~10% 수준으로 합계와 비슷했습니다. 규모가 크기 때문에 비슷한 증가율로도 기여도가 컸습니다.

구성비 3.3%인 통신기기가 44.9% 늘어 증가액의 14.9%를 만들었습니다. 보도자료는 증가 원인을 설명하지 않으므로, 신제품 출시나 행사 때문인지는 알 수 없습니다. 눈에 띄는 점은 통신기기의 모바일 비중이 1년 전보다 10.8%p 낮아졌다는 것입니다. 공표된 전체 거래액과 모바일 거래액의 차이로 계산하면, 모바일이 아닌 경로(PC 등)의 통신기기 거래액이 1,067억원에서 2,393억원으로 늘었고, 통신기기 증가액의 54.3%(1,326억원)가 이쪽에서 나왔습니다. 이 값은 공표된 비모바일 수치가 아니라 두 공표값의 차이로 계산한 파생값입니다. 모바일 비중 −10.8%p는 보도자료에 적힌 비중(69.6%, 80.4%)의 차이이고, KOSIS 거래액으로 다시 계산하면 −10.7%p, 비모바일 증가분은 1,325억원입니다(별첨 ③-2).

서비스 5개 품목(여행·교통, 문화·레저, 이쿠폰, 음식, 기타)은 8.0% 늘어 증가액의 37.6%를 만들었습니다. 서비스를 뺀 나머지는 6.9% 늘었습니다. 보도자료가 따로 적는 '온라인쇼핑 상품 거래액'도 14조 8,869억원에서 15조 9,108억원으로 6.9% 늘었습니다. 소매판매액 중 이 상품 거래액이 차지하는 비중은 1년 전 28.0%에서 29.2%로 올랐습니다.^[1][3][4]

7월 온라인쇼핑 거래액도 전년동월 대비 7.3%였습니다. 이 글은 7월과 8월을 같은 개정 기준으로 비교합니다. 기준은 국가통계포털(KOSIS)의 현재 값이며, 8월 보도자료가 싣고 있는 7월 값과 같습니다. 개정 후 7월 거래액은 25조 1,074억원으로 전년 7월(23조 3,926억원)보다 1조 7,148억원(7.33%) 많습니다.^[3] 7월 보도자료가 처음 발표한 당시 잠정치는 25조 954억원, 7.3%, 1조 7,029억원 증가였고, 아래 표의 참고 열에 이력으로 적었습니다.^[2] 합계는 7.3%로 같았지만(소수 둘째 자리까지 보면 7월 7.33%, 8월 7.27%) 품목별 모습은 달랐습니다.

표 3. 7월(개정 후)과 8월의 전년동월 증가율·기여도 비교

자료: 7월(개정)·8월 값은 국가통계포털 KOSIS 통계표 「온라인쇼핑몰 판매매체별/상품군별거래액」(DT_1KE10071, 2026-10-01 갱신)^[3]의 거래액(백만원)으로 증가율과 기여도를 계산했고, 8월 보도자료의 7월·8월 열^[1]과 같은 값입니다. 7월·8월 모두 잠정치(p)이며 7월은 이미 한 번 개정된 값입니다. 참고 열은 「2026년 7월 온라인쇼핑동향」(2026-09-01)^[2]이 발표한 당시 잠정치로 같은 방식으로 계산했으며 KOSIS에서는 확인할 수 없습니다.

한 품목의 증가율이 올라도 다른 품목이 내려가면 합계가 같을 수 있습니다. 7월에서 8월로 이어진 움직임의 원인(휴가철, 행사, 날씨 등)은 이 자료로 확인할 수 없습니다.

통계를 읽는 습관으로는 이런 질문이 도움이 됩니다.

1. 합계 증가율을 보았다면, 품목별 표에서 큰 품목 세 개와 줄어든 품목을 함께 봅니다.
2. 증가율이 높은 품목은 구성비도 함께 봅니다. 구성비가 작으면 증가율이 커도 합계에 주는 영향은 제한적입니다.
3. 두 달 이상의 보도자료를 나란히 놓고, 합계가 같을 때 안쪽이 어떻게 달랐는지 비교해 봅니다.
4. 내가 일하는 분야(예: 식품, 의류)의 품목이 표에 있더라도 내 매출의 방향과 같다고 가정하지 말고, 내 매출 기록과 따로 비교합니다.

링크: [1] https://mods.go.kr/board.es?act=view&bid=241&list_no=447300&mid=a10301120300 · [2] https://mods.go.kr/board.es?act=view&bid=241&list_no=446725&mid=a10301120300 · [3] https://kosis.kr/statHtml/statHtml.do?orgId=101&tblId=DT_1KE10071 · [4] https://kosis.kr/statHtml/statHtml.do?orgId=101&tblId=DT_1K41003

공표치 그대로 쓴 값: 총 거래액, 모바일 거래액, 품목별 거래액, 전년동월 증가율, 구성비, 모바일 비중, 소매판매액 중 온라인 상품 거래액 비중(28.0%→29.2%), 조사 개요.

GAON-LAB이 계산한 값: 품목별 증가액(2025년 8월과 2026년 8월 거래액의 차), 증가액 기여도(품목 증가액 ÷ 전체 증가액 16,404억원), 상위 5개 합계·구성비, 감소 품목 합계, 서비스 5개 품목 합산 증가율(8.0%)과 그 기여도(37.6%), 통신기기 비모바일 거래액(전체 − 모바일), 7월 증가율 재계산(7.33%), 7월(개정 기준)의 품목별 증가율·기여도입니다. 품목 합이 공표 합계와 달라지는 폭은 8월 기준 3억원 이내(0.002% 미만)입니다.

7월 값의 두 기준(발표 당시 잠정치와 개정치). 7월 보도자료는 당시 잠정치로 거래액 250,954억원, 증가액 17,029억원(보도자료 인쇄 쪽 번호로 요약 2쪽·개요 표 3쪽, PDF 파일로는 6~7쪽), 증가율 7.3%를 공표했습니다.^[2] 같은 표의 두 거래액(250,954억원, 2025년 7월 233,926억원)을 빼면 17,028억원, 품목별 값을 합해 빼면 17,027억원입니다. 공표값 17,029억원, 표시 거래액의 차 17,028억원, 품목 합계 계산 17,027억원은 인접한 값끼리는 1억원, 양 끝(17,029억원과 17,027억원)은 2억원 차이입니다. 보도자료 일러두기(PDF 2쪽, 인쇄 쪽 번호 없음)는 통계표 수록 자료가 반올림되어 표의 숫자로 계산한 결과와 일치하지 않을 수 있다고 안내합니다. 이는 일반적인 안내이고, 위 차이들이 이 때문이라고 보도자료가 밝힌 것은 아니며 이 글도 각 차이의 원인은 확인하지 못했습니다. 8월 보도자료와 KOSIS는 7월 거래액을 251,074억원으로 개정해 싣고 있고, KOSIS 원단위로 계산한 개정 후 7월 증가액은 17,148억원, 증가율은 7.33%입니다. 이 글의 7월·8월 비교(표 3, 덤벨 그래프)는 개정 기준으로 통일했고 발표 당시 잠정치는 이력으로만 적었습니다. 8월 증가액 16,404억원은 공표값, 표의 두 값의 차, KOSIS 원단위 계산(16,404.1억원)이 모두 같습니다.

1. 경상금액입니다. 가격과 물량을 나누지 못합니다. 농축수산물이 15.4% 늘었다는 사실에는 가격 상승과 구매 증가가 함께 들어 있을 수 있습니다.
2. 잠정치입니다. 8월 값은 다음 달 보도자료에서 바뀔 수 있습니다. 7월 값은 이미 한 번 개정되었습니다(250,954억원^[2] → 251,074억원^[1]).
3. 전월 대비는 계절 조정 여부를 확인하지 못했습니다. 이 글은 전년동월 대비를 중심으로 읽었습니다.
4. 증가의 원인(행사, 신제품, 날씨, 명절 시기 등)은 자료에 없습니다. GAON-LAB 시장 노트 「수출이 84% 늘었는데 20대 품목 중 9개는 줄었다」는 추석 연휴가 2025년 10월에서 2026년 9월로 이동했다고 설명합니다. 8월 비교에는 직접 들어가지 않지만, 9월·10월 온라인쇼핑 자료를 읽을 때 유의가 필요합니다. 이 글은 그 영향을 계산하지 않았습니다.
5. 7월과 8월 두 달만 직접 확인했습니다. 추세는 말하지 않습니다.
6. 통신기기의 비모바일 거래액은 파생값(공표된 두 값에서 계산해 얻은 값)입니다.
7. 소비자물가지수와 결합한 실질 증가율은 계산하지 않았습니다.
8. 보도자료 PDF의 표와 국가통계포털(KOSIS) 통계표를 함께 확인했습니다. KOSIS 통계표에서 공식 파일을 내려받아(2026-10-15 조회) 보도자료 상품군별 표의 25개 품목(8월·전년 8월·7월 개정치)과 항목별로 대조했고 모두 같았습니다.^[3] 7월 보도자료가 발표했던 당시 잠정치는 이후 개정되어 KOSIS에서 확인할 수 없고, 이력으로만 적었습니다.

보도자료 표의 거래액은 억원 단위로 반올림되어 있습니다. 표시된 값끼리 더하거나 빼면 공표값과 1~3억원, 비중은 0.1%p 어긋나는 곳이 있어, 이 글에서 쓴 값과 KOSIS 원단위(백만원) 계산값을 나란히 적습니다. 어느 쪽이든 글의 결론은 바뀌지 않습니다.

자료: 8월 보도자료 표^[1], KOSIS 통계표 DT_1KE10071^[3]. 증가 품목 20개의 공표값 17,211은 품목별 공표 증감액의 합입니다.

• 온라인쇼핑이 앞으로 늘거나 줄 것이라는 전망을 제시하지 않습니다.
• 특정 품목이나 업종이 유망하거나 불리하다고 평가하지 않습니다.
• 개별 판매자나 소비자의 매출·소비 행동을 설명하지 않습니다.
• 오프라인 소비가 온라인으로 옮겨 왔다고 말하지 않습니다.
• 어떤 기업·금융상품에 대해서도 매수·매도 판단을 권유하지 않습니다.